葡萄酒教育——促进消费市场繁荣的法宝

市场在经历几年短暂的繁荣后进入沉寂，而不论高峰还是低谷，葡萄酒教育依然是一个炽热的话题。葡萄酒教育厚积而薄发，在市场调整期间，除了针对从业人员的素养提高，对大众消费群体的葡萄酒文化普及对下一次繁荣的促进显得尤为重要。

香港并非产酒之地，因此香港的葡萄酒消费文化不是原生态的，我们可从它的发展中借鉴不少经验。香港葡萄酒消费的氛围，除了因为香港是一个自由贸易港之外，还得益于行业二十年来积累下来的业内人员葡萄酒专业知识技能的深厚功底，和业内面向广大消费群体的葡萄酒消费文化的推广和传播。这两方面的积累成就了葡萄酒今天在香港市场蓬勃发展的态势，同时也成就了香港这个亚洲葡萄酒文化的传播中心。

　　葡萄酒是一种特殊的商品。它本身是一种佐餐产品，在佐餐的过程中，需要科学地了解不同的葡萄酒与不同味道的搭配原则。同时，它也是一种文化的载 体，每一瓶葡萄酒都有一个具体的产地，一个具体的庄园，有与之相关的葡萄品种，以及特殊的种植和酿造工艺。通过对一款葡萄酒科学地品鉴，我们能够解读出这些相关的文化符号，让葡萄酒成为一本内容丰富的、展示社会人文风情的读物。上述两点，我们都不约而同地提到“科学”二字，由此可见，要让广大消费者接受这种产品以及与之匹配的价值观和消费方法，是需要系统地引导和教育的。

　　对于葡萄酒的理解，是一个循序渐进的过程，它其实并不复杂，但又绝非三言两语能够全面地解释透彻的。因此它跟消费汽车一样，需要一个前期的正确引导和教育的过程。“引导”的目的在于兴趣的培养，而“教育”则在于对消费态度和消费方法的指引。我们常说，如果我们掌握品鉴葡萄酒的方法，一瓶价值100元的葡萄酒，我们可以喝出300元的味道来；而如果我们对于品鉴方法一窍不通，那么一瓶价值几千元的葡萄酒，也许连它100元的价值都体会不出 来。

　　在目前的中国市场，对于葡萄酒消费文化的“引导”与“教育”的需求是急迫的。消费者需要获取能够正确地判断一款葡萄酒价值的方法，需要学会如何饮用和享受葡萄酒带来的乐趣。“引导”和“教育”从宏观上来说，无可避免地要分两个层次推进：第一个层次是针对广大葡萄酒行业从业人员的专业化教育的普 及；其次，是针对广大消费群体的文化推广和深入传播。

　　对专业人员的教育刻不容缓

　　目前，葡萄酒行业从业人员对专业葡萄酒知识掌握程度不高不是什么稀罕的事情。以前，只要有人脉关系，我们卖酒不需要太多的知识。因此这就造成了葡萄酒行业入门技术门槛不高的局面。在行业早期发展的过程中，人员流动性大也是一个常见的现象。从业人员对于葡萄酒行业的忠诚度不高，自然不愿意花时间、 经历和成本去完善自己的专业技能。

　　总结过去这些年的发展，当我们在进行葡萄酒销售的时候，我们在向市场输出更多的是“商品”，关注更多的是“买”和“卖”的关系。对于这种简单的贸易形式，我们大可套用其他产品的销售方法和话术，不需要过多地关注产品本身深层次的信息内涵。因此在行业的粗犷型发展阶段，我们的销售人员并不需要对于“葡萄酒”这门学科有系统的认识和掌握。

　　如今，消费群体的结构发生了根本性的转变，当我们的消费群体从“团体”变成“个体”的时候，我们发现个体消费者对葡萄酒包含的信息诉求变得强烈和细致起来。他们需要了解葡萄酒的产地、葡萄品种、酿造的工艺、价格的构成、配餐的方法、香气与气味的特点、陈年潜力、性价比，甚至是品牌的历史背景等信息。毕竟，需要掏自己腰包的消费肯定会货比三家。因此如果作为葡萄酒销售人员，无法专业深入地向客户介绍葡萄酒的相关知识，很可能他将失去客户的信任。从业人员只有提升自身对于葡萄酒的专业理解，才能把正确的葡萄酒消费理念灌输给客户，培养消费者饮用葡萄酒的乐趣，并建立客户对于整个行业的信赖。

　　业内有不少葡萄酒专业课程可供从业人员选择，例如众所周知的英国葡萄酒及烈酒教育基金(WSET)，国际侍酒师认证课程(ISG)，澳大利亚A+课程和法国巴黎蓝带的葡萄酒管理人员培训课程等。这些课程可以让半路出家的葡萄酒销售人员得到一个系统学习葡萄酒的机会，着实是一个在短期内提升专业水平的捷径。

　　专业的葡萄酒教育对促进香港葡萄酒市场的繁荣起着举足轻重的作用。例如，20年前成立于香港的亚洲侍酒及教育中心(AWSEC)，见证了这20 年香港葡萄酒产业的发展和市场的繁荣，这个培训机构从建校至今，总共培养了超过18000名专业的从业人员和葡萄酒爱好者。学校20年来的发展从某种程度上折射了香港这个市场的发展。

　　在建校初期，香港的葡萄酒行业远不可与今天同日而语。那时候，创始人Steve和Jennie这一对夫妇凭着对于葡萄酒的执着和热爱，在一些零售店举行小型的品鉴会。随后，一些真正的葡萄酒爱好者开始邀请夫妇俩举办各种主题的葡萄酒品酒会，在那个年代，夫妇上课只能采用幻灯片来进行板书。在推广的早期，通讯工具还不如现在那么多样化，Steve 和 Jennie甚至只能够通过传真的方式来进行课程的推广，上课的地点设在尖沙咀东的一家餐厅里面。每天回到家后，夫妇俩总会收到一些传真，往往都是来自一 些爱好者的赞誉。如今，这家机构发展得相当成熟，能为不同程度的学员提供多个产区的官方课程认证。香港市场甚至亚洲市场不少从业人员都曾在该机构受训。在去年伦敦WSET总部的年度会议上，AWSEC被评为“全球最佳教育工作机构”。市场葡萄酒教育程度的普及，无疑也折射了该市场的成熟度。

　　对大众消费群体的传播尤为重要

　　面向大众消费群体的葡萄酒教育是一个市场繁荣的先决条件。面对大众葡萄酒消费者进行正确的葡萄酒知识传播是每一个从业人员责无旁贷的使命。这个层次的教育和传播与专业人员的培训不同，并不能够以说教的形式硬性推进，而需要有一个兴趣培养的过程。作为面向消费者的引导和教育，大体可分为三个阶段进行的：

　　第一个阶段需要知识的普及。目前，市场上存在许多葡萄酒商主导的葡萄酒品鉴会和品酒课堂，其实就是一种非常好的面向大众消费者的知识普及形式。大众需要一个成本可控的，甚至是免费的体验葡萄酒的机会，从而才能培养起消费的兴趣。

　　第二个阶段是深度的体验，当消费者建立起对葡萄酒的兴趣，真正愿意掏钱去买酒时，说明我们的市场已经真正地开始成熟。当消费者变成了爱好者，葡萄酒商与消费者之间的互动增加，我们能够开展的各种类型的体验活动也变得多样化起来。比如针对各种产区和葡萄品种的盲品会，针对某些特定主题、特定产区的品鉴。当消费者与酒商的互动形成一定的规律，那么酒商自然而然地就掌握了一部分稳定的客户群体。

　　第三个阶段是爱好者到传播者转变的阶段。当消费者真正融入葡萄酒文化的氛围当中，他们会把葡萄酒消费当成一种特定的生活方式。这种消费的惯性是 一种生活品位的象征，会给自己贴上某种特殊的意识形态的标签。这仿佛喝茶和喝咖啡，最终会脱离消费能力的束缚，成为一种生活的必然。比如在二战进行得如火如荼的时候，即使是在一个颠沛流离、三餐无望的犹太人家庭里，女人也绝对少不了在早晨给男人冲上一杯香浓的咖啡，以诏示一天的开始，甚至诠释出一种高贵的文化特质，表达对生活的渴望。葡萄酒必然会成为这种承载情感的消费饮品，当它在诠释某个个体的时候，那个个体也在传播着这种消费的文化，影响着身边的人。当爱好者成为传播者，甚至是一种文化的捍卫者，那么市场就真正开始繁荣了。

　　不论是面对专业的葡萄酒商，还是大众的葡萄酒消费群体，只有把文化传播提升到“教育”的高度才能够把市场做得纯粹，才能够积蓄充足的消费动力。 如今中国内地葡萄酒消费市场，已经进入一个调整期，甚至可以说是一个低谷期。在这个时候，我们更加应该静下心来，用横向对比的方式，看看我们周边市场发展的轨迹，从中总结出值得我们借鉴的经验和教训。

本文摘自“葡萄酒杂志”

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